東日本大震災から約10年が経過しました。消費を通して被災地の復興に参加する「応援消費」は3.11以降、熊本地震や西日本豪雨などに際しても広がりを見せ、日本特有の社会的な消費スタイルとして定着しつつあります。コロナ禍でも、影響が深刻な事業者に対する「応援消費」の輪が広がりました。

本インタビュー記事では、東日本大震災で大きな打撃を受けた東松島市において、「応援消費」の仕組みを0から作り上げた「希望の大麦プロジェクト」に迫ります。アサヒグループが「産・官・学・民」連携のもと、被災した土地をビールの大麦畑によみがえらせ、地域に「なりわい」と「にぎわい」を生み出す取り組みです。

今回お話を伺ったのは、アサヒグループホールディングス株式会社 事業企画部サスティナビリティグループの染谷真央さん（以下、敬称略）。インタビューアーは、大学で「CSV（共通価値の戦略）」研究に取り組む樋口＆古屋のコンビ。プロジェクトの10年にもおよぶ軌跡をCSVの視点も交えながら、詳しく伺いました。

 

真の復興に向けてSDGsが針路に

 

古屋：東日本大震災から、約10年が経ちました。被災当初の東松島市の被害状況を教えてください。

染谷：沿岸部に位置する東松島市は、津波の被害が甚大でした。浸水した地域は市街地の65％以上で、全国の被災自治体の中で最大規模です。多くの住民が命を、そして住まいを失ってしまいました。

産業面では、農業に対する被害が大きく、市内における農地の半分ちかくが浸水し、海水による塩害も深刻な状況でした。

樋口：東松島市の復興状況は、いかがでしょうか。

染谷：3.11からまもなく10年を迎えますが、道路や路線、駅といったインフラ面での復興が最終局面を迎えています。ハード面は整いつつあるものの、震災がもたらした爪痕は、今も被災した方の心に深く残っています。今後は精神面、地域としての誇りや自信を取り戻す復興が求められるのではないでしょうか。

古屋：復興の域を超えて、地域活性化に取り組んでいくということでしょうか？

染谷：そうですね。東松島市は、2018年6月、「SDGs未来都市」（内閣府が地方創生につながるSDGsの取り組み、先進モデル構築を目的に選定した都市）に選定されています。現在、市は人口の流出や減少を食い止め、地域経済を軌道に乗せるべく、全世代に住みよいまちづくり「全世代グロウアップシティ東松島」を掲げ、さまざまな取り組みを進めています。SDGsの理念「誰ひとり取り残さない」を体現する構想です。

東松島市SDGs未来都市推進室（2018 p.2）「東松島市『SDGs未来都市』簡易パンフレット」

 

被災地に「なりわい」と「にぎわい」を生み出す

 

古屋：「希望の大麦プロジェクト」も、全世代に住みよいまちづくりですよね！あらためて、プロジェクトの概要をご説明いただけますか。

染谷：被災した沿岸部の地域で大麦を栽培し、浸水した土地を有効活用するプロジェクトです。大麦産業の形成を通して、被災地に「なりわい」と「にぎわい」を生み出すことを目的にしています。

最大の特徴は、宮城県東松島市の一般社団法人東松島みらいとし機構（HOPE）さんと協働しながら、「産・官・学・民」の連携で地域の方々と共に歩んできたことです。

 

「希望の大麦プロジェクト」『アサヒグループホールディングス株式会社 HP』

 

樋口：被災地に「なりわい」と「にぎわい」を生み出すという言葉が印象的です。具体的には、どういった意味を込めているのでしょうか？

染谷：地域の人たちが地域のために何かを実践した結果、その地域内で経済が循環するプロジェクトを目指しています。地域の人たちにとっての持続可能性を、常に意識しながら取り組んできました。

 

「希望の大麦プロジェクト」とネスレのCSVの違い

 

古屋：「希望の大麦プロジェクト」は、地域のニーズと、企業の事業領域が重なる社会的課題を解決（被災した土地を大麦産業の形成に活用）する点で、「CSV（共通価値の戦略）」※の好例に思えます。

※CSVは経営戦略論で有名なマイケル・ポーターらが提唱した理論で、次のように定義されています。「企業が事業を営む地域社会の経済条件や社会状況を改善しながら、みずからの競争力を高める方針とその実行」。（「共通価値の戦略」『DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー』2011年6月号）

樋口：CSVの論文の中で、教科書的な事例として紹介されているネスレの取り組みに似ていますね。ネスレは、発展途上国の小規模生産者を支援し、コーヒー豆の安定供給と品質向上を実現したそうです。「希望の大麦プロジェクト」も同様の発想から、始まったのでしょうか？

染谷：いえ、違います。当初は大麦産業を形成しようといった意図は全くありませんでしたし、現在もアサヒビールの原料づくりを目的としていません。

古屋・樋口：そうなんですか？！プロジェクト着想・発足の経緯が気になります。

染谷：プロジェクト発足のキッカケは、アサヒグループが「ともに、未来（あした）へ」というスローガンのもと、継続して取り組んできた東北復興応援です。震災直後は物資の支援や義援金の提供を、2011年4月ごろからは社員を現地に派遣してボランティアなどをさせていただきました。

古屋：当初は、純粋な社会貢献活動だったのですね。具体的には、どのようなボランティアをされたんですか？

染谷：ボランティアセンターの立ち上げや運営、被災されたイチゴ農家のご支援、現地で再建が不可能になった学校を自然の中でよみがえらせる「森の学校プロジェクト」などです。いずれも、社員が現地の方と一緒に汗を流して活動し、地元の人たちとの関係が深まっていきました。

樋口：さまざまな活動をされていたんですね。

染谷：2012年ごろからは、中長期的な視点で何かできることはないか？と考え、現地のニーズ調査に注力しはじめます。アサヒグループの社員が何十回も現地を訪問し、たくさんの自治体さんや、NPOさん、住民の方と対話を重ねました。

古屋：対話から分かった課題の1つが、被災した土地の有効活用だったんですね。

染谷：その通りですが、いきなり農業に舵を切ったわけではありません。2012年当時は、これまで通りの生活を取り戻せていない方も多く、新しいプロジェクト自体が必ずしも歓迎される状況ではありませんでした。

樋口：そうした状況を、どのように打破しましたか？

染谷：社員が現地に入り込んで、被災地の方と寝食を共にしながら、プロジェクトを構想していきました。復興庁を通じて社員派遣させていただきましたが、その赴任先が「希望の大麦プロジェクト」のパートナーである一般社団法人東松島みらいとし機構（HOPE）さんだったんです。

東松島市の構成員として何ができるか？現地の方々と昼夜を問わず交わした議論が、プロジェクトの第1歩でした。

古屋：被災地の中長的なニーズを自分ごと化して考え抜いたんですね。

樋口：社会的課題の解決をビジネスモデルに組み込むCSVの発想だけでは、現地のパートナーや生活者から共感を得られない気がします。

染谷：そうかもしれませんね。中長期的な東松島市の課題を考え、浸水してしまった土地の活用方法に行き着きました。活用方法についても、いろいろなアイデアが出ましたが、風光明媚な松島の土地との親和性や、アサヒグループのノウハウの応用可能性などを考慮して、ビール大麦の栽培に決定し、2013年に「希望の大麦プロジェクト」を正式スタートさせます。

古屋：プロジェクト着想・発足の経緯を詳細にお話しいただき、ありがとうございました。ここからは、プロジェクトの変遷について伺います。

 

ボランティアで紡がれた被災地とのつながりがプロジェクトの原動力に

 

樋口：プロジェクト初期の段階で、苦労したことはありますか？

染谷：大麦を本格栽培できるようになるまでの道のりは、苦労の連続でした。当時、東北ではビール大麦の栽培実績がなかったんです。

古屋：アサヒグループにとっても、チャレンジングな取り組みだったんですね。

染谷：最初は、HOPE職員さんの自宅に小さな畑を作り、大麦を育てました。それが2014年の段階です。

栽培が可能であると確認できた後は、市内に3か所の畑を借り、本格的な試験栽培に移りました。並行して地元の方々から大麦栽培への理解・協力を得るべく、当時の派遣社員は奔走します。

樋口：どのように理解・協力を得ていきましたか？

染谷：基本的にはボランティア時代と同じで、行政や非営利の団体さん、生産者さん、地元の事業者さんなど、大麦栽培に関わるさまざまな人たちを訪問し、「希望の大麦プロジェクト」の想いや意義について、対話を重ねていきました。

古屋：震災当初から継続した対話を通して形成されたネットワークが、プロジェクトの原動力になったんですね。

染谷：おかげさまで賛同者が徐々に集まり、2015年からは本格栽培をスタートさせます。その翌年、色彩を失っていた津波の浸水地域に黄金色の大麦絨毯が広がり、感動的な光景でした。

「希望の大麦プロジェクト」『アサヒグループホールディングス株式会社 HP』

 

染谷：この頃から、アサヒグループ内でのプロジェクト認知度が高まっていきます。グループ社員の延べ300名以上が被災地を訪れ、復興の現状について学んだり、麦踏み（発芽した麦を踏みつけることで、生育を良くすること）のボランティアに参加したりしました。グループ内で、「知のボランティア」という取り組みも始まります。

樋口：「知のボランティア」とは、どのような取り組みですか？

染谷：大麦栽培が拡大するにつれ、その活用方法が次なる課題として浮かび上がってきました。大麦はそのまま食べることができませんので、ビールや麦茶、お菓子などに加工する必要があります。アサヒグループのマーケティングに関する知見を活かして、商品開発のアイデアを出し合うのが「知のボランティア」です。

古屋：現地では商品開発に向けて、どのような取り組みをされましたか？

染谷：商品開発で注力した取り組みも、ボランティア時代、試験栽培時代と同様です。地元で大麦を加工しているメーカーさんを何社も訪問し、対話を重ねることで情報収集や事業ネットワーク拡大を実現していきました。

また、現地でも商品開発ワークショップのほか、商品デザインに関するアンケート、プロジェクトを紹介するための交流会や大麦畑のツアーなどを実施して、住民のみなさんと一緒に商品化を進めました。

樋口：アサヒグループの知見と、大麦を軸にした現地の事業ネットワーク、そして何より復興への想いが重なることで、「産・官・学・民」連携の商品開発が実現したんですね。

古屋： 具体的な商品をご紹介いただけますか？

染谷：たとえば、地元のやくらい地ビール製造所さんと開発した「GRAND HOPE（グランドホープ）」は、2016年2月に発売し、わずか1か月で3000本が完売しました。

他にも、大麦のお菓子を専門に手掛ける大麦工房ロアさんとの洋菓子「大麦ダクワーズ」、アサヒビールモルトで加工した麦茶など、ビールに限らず、さまざまな商品を開発しました。

大麦工房ロアの代表者さんから頂いた、つぎの言葉が印象に残っています。「大麦は加工して初めて世に出すことができる。人の手がかかるからこそ、人と人とのつながりを生むものなのです」。

まさに、人と人とのつながりを経て、大麦たちが被災地の希望を象徴する商品へと生まれ変わっていったのが、2016年ごろになります。

 

持続可能な「なりわい」を目指して

 

樋口：大麦の収穫量は、どのくらいのペースで拡大していますか？

染谷：2016年ごろは5トン前後でしたが、 そこから約2年間で50トンを超えるほどに拡大しました。2017年以降は収穫量の確保と共に、事業としての基盤を固めるべく、大麦の高付加価値化に取り組んでいきます。

「希望の大麦プロジェクト」『アサヒグループホールディングス株式会社 HP』

 

古屋：量と質の両面からアプローチして、事業成長を目指したのですね。具体的には、生産技術面の取り組みでしょうか？

染谷：生産技術面の向上には、地元の大学や農業法人さん、アサヒグループのノウハウなどを結集させて取り組みましたが、品質や収穫量を改善するだけでは、海外産の安価な大麦と競争していくのに限界があります。そこで、大麦の背景にある想いやストーリーを発信することに注力しました。

樋口：大麦のストーリーに共感してくれる人の増加が、事業の基盤形成そのものと言えるかもしれませんね。

染谷：まず取り組んだのが、東松島の地ビールの第2弾「GRAND HOPE IPA」の開発です。第2弾では、ビールの美味しさはもちろんですが、製造から販売にいたるまでの「コト」や「イベント」を絡めてPRしていきました。

樋口：具体的なPR方法を教えてください。

染谷：たとえば、ビールの仕込みをセレモニーとして開催しました。製造に関わるみんなでタンクに麦芽を詰めることで、発売前からワクワク感が高まります。完成したビールの発表・販売は、東松島で最も人が集まる夏まつりで実施しました。

古屋：楽しそうですね！反響が大きかったのではないでしょうか？

染谷：多くのメディアに取り上げていただき、プロジェクトの仲間が拡大し、東北地方を中心に地ビール醸造所さんやお菓子メーカーさんとの取引が増えていきました。

そして、アサヒビールの「クリアアサヒ」や「スーパードライ」でも、「希望の大麦」を原材料の一部として活用した商品を発売しました。大麦活用だけでなく、東北産ホップの取り入れ、福島工場での生産、売り上げの一部を復興支援・地域振興のために寄付、東北にゆかりがあるパッケージデザインといった趣向も凝らしています。

樋口：生活者が気軽に被災地を応援できるのが良いですね。どちらもアサヒビールの定番商品ですので、「希望の大麦プロジェクト」を発信する原動力になりそうです。

古屋：商品そのものがメディアの役割を果たしていますね。

「岩手県、宮城県、福島県限定商品『アサヒスーパードライ 東北復興応援缶』4月28日（火）発売！」『アサヒビール株式会社 ニュースリリース』

 

樋口：収穫量や認知度が高まってきた現在は、どういった取り組みをされていますか？

染谷：大麦産業としての持続可能性を高める関連商品を開発しています。

たとえば、ビールの製造過程で焙煎した後、食品廃棄物になってしまう麦芽の2次利用に取り組みました。パナソニックさんとアサヒビールが共同開発した植物素材のエコカップ「森のタンブラー」の原料として活用しています。焙煎された大麦がほのかに香り、軽くて繰り返し使えますので、プラスチックカップの代替品として普及・推進しています。

他にも、本来は収穫の段階で粉砕して活用されない、大麦の茎部分に着目し、エコストローのテスト開発を進めています。大麦の茎は中空になっており、節の部分を切って皮を剥くだけで丈夫なストローができるんです。こちらは、石川県金沢市で地元の大麦からストローを製造されているロータスコンセプトさんとのコラボレーションで取り組んでいます。

古屋：どちらも大麦の未活用資源を活用し、パートナー企業と協力してプラスチックごみ問題を解決しているのが素敵です。

希望の大麦を活用した「森のタンブラー」（左）と「希望の大麦ストロー」（右）

 

樋口：ここまで「希望の大麦プロジェクト」の変遷をお話しいただきましたが、2020年までの具体的な成果を、お聞かせください。

染谷：東日本大震災から10年、プロジェクト開始から7年が経過した現在、大麦の栽培面積は19haまで拡大し、総収穫量は150tを突破しました。

古屋：初年度の収穫量と比較して、100倍以上もの規模になったんですね。

樋口：収穫量が増えると、商品開発の幅も広がりそうですね。

染谷：2021年からは、宮城県のニッカウヰスキー宮城峡蒸溜所で、「希望の大麦」を原料としたウイスキー原酒製造に向けた取り組みをスタートさせます。

古屋：震災から10年の節目を迎えた今、ウイスキーづくりに取り組む意図はありますか？

染谷：ウイスキーは、毎年継続して原酒を製造し、それぞれの樽が長期間貯蔵されていきます。商品化まで短くても5～10年、30年以上も経って日の目を見ることもあるんです。

震災から10年の節目に、次の10年を見据えた中長期的なモノづくりをスタートさせ、地域産業の希望を象徴する存在になってほしいと願っています。

樋口：これからの10年、ウイスキー共に東松島の魅力が醸成されていくイメージが沸いてきます。

古屋：今後も、プロジェクトの動きから目が離せませんね。

 

地元が誇れるモノ・コトを生み出す発信基地

 

樋口：最後に、「希望の大麦プロジェクト」の展望を教えてください。

染谷：震災から10年が経過した今、つぎなる課題の解決に向けて、プロジェクトも新たなステージを見据えています。

プロジェクト当初の課題である被災した土地の有効活用については、さまざまな商品開発を通して、一定の成果を上げることができました。一方、現在の東松島市は、人口流出や市内の経済循環といった課題を抱えています。

古屋：人口流出や経済循環は、さまざまな地方自治体にとって重要な課題だと思います。その解決には何が求められるのでしょうか。

染谷：地元が誇れるモノ・コトの創造です。それらは、「東松島に戻って働きたい」、「東松島に移住したい」と考えてもらえるキッカケになります。

樋口：具体的な構想はありますか？

染谷：東松島市の豊富な海の幸や農作物と、「希望の大麦」関連商品をマッチングさせ、地域の魅力を発信していけないかと考えています。

古屋：たとえば、東松島産の美味しいものに着目して、ビールに合う牡蠣のおつまみや、イチゴフレーバーのクラフトビールを開発するといったイメージでしょうか。

染谷：はい、これまで「希望の大麦プロジェクト」が作り上げてきた商品やネットワークを、さらなる雇用創出や産業振興につなげていきたいです。

樋口：東松島市の魅力がマッチングを通して凝縮すれば、実際に訪れる人が増えそうですね。

染谷：そんな人たちのために、ワインツーリズムならぬビアツーリズムが実現できればいいですね。

ヨーロッパでは、ブドウ農業を体験したり、醸造家さんのお話を聞いたり、さまざまなワイン・料理のペアリングを楽しんだりするワインツーリズムが、広く親しまれているそうです。五感でワインを感じる観光スタイルですが、そのビール版を東松島市で展開できれば、大麦を中心とした関係人口が更に広げられるかと思います。

古屋：「希望の大麦」畑で収穫やストローづくりを体験した後、東松島の特産品をおつまみに「森のタンブラー」でビールが飲めたら最高ですね！

樋口：大麦を中心に市内の事業者が連携し、インバウンドで地域経済が循環していきそうです。

染谷：「希望の大麦」関連商品とのマッチングやビアツーリズムを通して、東松島市が誇れるモノ・コトを産み出す発信基地の役割を、今後プロジェクトが担っていきたい思います。

古屋・樋口：貴重なお話の数々を通して、東松島市に行ってみたくなりました。本日は、ありがとうございました。

「希望の大麦」プロジェクトについて語る、アサヒグループの染谷真央さん（写真右上） 

 

【インタビューアー】

◆APSP研究員 ／ 中央大学大学院商学研究科 博士後期課程 ： 樋口　晃太（写真右下）

APSPにて、「生活者の社会的意識・行動」や「ソーシャルプロダクツの成功要因・課題」などを明らかにするための調査・研究事業に従事。福島県で農業支援事業を営む家庭に育ち、学部生時代は震災復興やオーガニック農業の支援活動に取り組む。現在は、中央大学の博士後期課程に在籍し、「CSV（共通価値の戦略）」を研究。

 

◆APSP学生部 ／ 中央大学商学部4年 ： 古屋　桃子（写真左下）

APSP学生部にて、ソーシャルプロダクツのインタビューやアンケート調査などに従事。地域活性化に関心があり、学部2～3年次には株式会社シマノや自治体とのコラボレーションで「自転車で地域社会の課題を解決する」アイデアを企画・立案。現在は、「希望の大麦プロジェクト」について「「CSV（共通価値の戦略）」の観点から卒業研究に取り組む。